Valorisation de marque · à quoi elle sert

Pourquoi faire valoriser la marque de son entreprise

Une marque est souvent l'actif le plus visible d'une PME, et le moins chiffré. La valorisation lui donne une valeur argumentée, au moment où une décision en dépend : vendre, lever des fonds, transmettre, apporter, concéder, défendre ses droits.
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Pourquoi faire évaluer la marque de son entreprise ?

Pour connaître sa valeur au moment où une décision en dépend. Une cession, une levée de fonds, une transmission, un apport en société, une licence ou un litige mettent un prix sur la marque, que quelqu'un discutera : un acquéreur, un investisseur, un associé, un juge ou l'administration. Une valorisation documentée donne à ce prix une méthode, des données et des hypothèses vérifiables.

À quoi sert une valorisation de marque, selon la situation
SituationCe que la valorisation apporteQui la lira
Cession de la marque ou de l'entrepriseUn chiffre argumenté à poser sur la table, qui isole la marque parmi les autres actifsL'acquéreur et ses conseils
Levée de fondsLa marque entre dans la discussion sur la valeur de l'entreprise, chiffrée et documentéeLes investisseurs
TransmissionDonation, entrée ou sortie d'un associé : une valeur établie par un tiers, plutôt qu'au jugéLes associés, les héritiers, leurs conseils
Apport en sociétéLa valeur d'apport, donc le nombre de titres reçus en échangeLe commissaire aux apports, les associés
LicenceLe montant de la redevance, fixe et annuelle, que le contrat reprend (conditions de déduction, BOFiP)L'administration fiscale, en cas de contrôle
LitigeUne base chiffrée de ce que vaut la marque, pour négocier ou étayer une demandeLa partie adverse, le juge

Comparer les trois façons de faire circuler une marque : licence, cession ou apport. Si la marque est déjà au nom de la société : valoriser une marque sans redevance.

Que montre une valorisation que le bilan ne montre pas ?

La valeur d'une marque créée par l'entreprise. Les dépenses engagées pour créer une marque en interne ne s'inscrivent pas en immobilisation : la marque n'apparaît en principe pas au bilan, quelle que soit sa notoriété. Elle n'y entre que si elle est acquise ou apportée, pour la valeur de l'opération. La valorisation chiffre cet actif que les comptes ne montrent pas.

La règle comptable est celle du plan comptable général (article 212-3) : une marque créée en interne n'est pas comptabilisée en immobilisation incorporelle. Le rapport ne la fait donc pas entrer au bilan ; il documente sa valeur, et la valeur retenue si elle est un jour cédée ou apportée. Voir actif incorporel et valoriser les actifs immatériels.

Combien vaut la marque d'une PME ?

Aucun chiffre ne se déduit du seul chiffre d'affaires. Deux PME de même taille peuvent porter des marques de valeurs très différentes : tout dépend de la part des résultats que la marque explique, de sa force auprès de ses clients, de la solidité de son dépôt et du risque qui pèse sur ses revenus. Seule une évaluation de la marque elle-même donne sa valeur.

Pour une première lecture, le diagnostic gratuit situe la force de la marque à partir de vos réponses : il donne une estimation indicative, jamais une base de décision. Ce qui fait la valeur d'une marque de PME : combien vaut ma marque ?.

Comment évaluer la valeur monétaire d'une marque ?

En suivant une méthodologie écrite : déclarer l'objet et la date de l'évaluation, analyser la marque sous ses angles juridique, comportemental et financier, puis retenir une approche par les revenus, par le marché ou par les coûts, en justifiant ce choix. La norme ISO 10668 fixe ces exigences. Le rapport expose les données et les hypothèses, pour qu'un tiers puisse suivre le raisonnement.

Le détail de ces exigences et des trois approches : la norme ISO 10668, et sa fiche officielle, ISO 10668:2010 sur iso.org. Définitions : approche par les revenus, par le marché, par les coûts.

Brand equity ou valorisation financière de la marque : quelle différence ?

Le capital de marque, ou brand equity, décrit ce que la marque représente pour ses clients : notoriété, image, préférence, fidélité. Il se mesure par des enquêtes et des indicateurs, sans valeur monétaire. La valorisation financière exprime la marque en argent, à une date donnée et pour un usage déclaré. La première éclaire la seconde : la force de la marque entre dans ses hypothèses.

Brand equity et valorisation financière : deux mesures de la marque
Brand equityValorisation financière
Ce qu’elle mesureLa perception de la marque par ses clientsCe que vaut la marque, en argent
CommentEnquêtes, notoriété, fidélité, préférenceAnalyses juridique, comportementale et financière, approche d’évaluation justifiée
Ce qu’elle produitDes indicateurs, suivis dans le tempsUne valeur monétaire, datée
À quoi elle sertPiloter la marque et le marketingCéder, apporter, concéder, transmettre, défendre ses droits

Pour aller plus loin : la brand equity, et la notion de force de marque.

Comment choisir un cabinet d'évaluation de marque ?

Sur sa méthode et son indépendance plutôt que sur sa promesse. Un bon évaluateur fait déclarer l'usage de l'évaluation, applique une méthodologie écrite comme la norme ISO 10668, analyse la protection juridique de la marque, expose ses données et ses hypothèses, et reste indépendant des parties. Méfiez-vous d'une valeur annoncée avant toute analyse des comptes et du registre des marques.

  • L'usage déclaré : une évaluation pour une cession ne répond pas aux mêmes questions qu'une évaluation pour une licence.
  • La méthode écrite : la norme ISO 10668 est une méthodologie, sans certification ; ce qui compte est un rapport qui s'explique.
  • L'analyse juridique : titularité, classes, territoires, antériorités. Une marque mal protégée vaut moins.
  • L'indépendance : l'évaluateur n'a pas d'intérêt au montant retenu.
  • Les données : comptes, registre des marques, marché. Chaque chiffre du rapport remonte à sa pièce.

Ce qui distingue un cabinet de valorisation de marque : choisir son cabinet.

À quel moment faire valoriser sa marque ?

Avant la décision qu'elle doit éclairer, jamais après : avant de signer une licence, d'ouvrir la négociation d'une cession, de rédiger un traité d'apport ou de chiffrer une demande en justice. Une valorisation est datée : elle vaut pour la marque telle qu'elle est à cette date, et se refait quand la marque ou l'activité change nettement.

La marque doit d'abord être déposée, au nom de son titulaire : déposer sa marque, INPI. Un dépôt fragile se voit dans l'analyse juridique, et pèse sur la valeur. Une cession, elle, se constate par écrit, à peine de nullité (CPI, art. L. 714-1).

Pour aller plus loin

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