Licence de marque · la valeur d'abord

Valoriser sa marque avant de la concéder en licence

Une redevance de marque se fonde sur ce que vaut la marque. ValorUp l'établit selon la norme ISO 10668, et le contrat de licence en reprend le montant, fixe et annuel. La mise en place de la licence, elle, est présentée par RemUp.

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Pourquoi valoriser sa marque avant de la concéder en licence ?

Parce que la licence fait payer à la société un droit d'usage, et qu'elle ne déduit ce prix que s'il correspond à ce que des parties indépendantes auraient convenu. La valorisation établit ce que vaut la marque et par quelle méthode. Le contrat de licence en reprend ensuite le montant : sans elle, la redevance reste un chiffre affirmé, que rien ne relie à ce que la marque apporte à l'exploitation.

Une charge n'est déductible que si elle est engagée dans l'intérêt de l'exploitation : BOI-BIC-CHG-10-10-10 : charges engagées dans l'intérêt de l'entreprise (BOFiP). Une redevance sans rapport avec ce qu'apporte la marque s'expose à la qualification d'acte anormal de gestion : BOI-BIC-CHG-10-10-20 : charges exclues, hors gestion normale (BOFiP). Le repère est le prix de pleine concurrence, et la valorisation de marque l'établit. Pour aller plus loin : la redevance de marque part de la valeur.

Quelle marque peut être valorisée en vue d’une licence ?

Toute marque se valorise, mais seule celle que le dirigeant détient à titre personnel peut ensuite être concédée à sa société. Une société ne se concède pas une licence à elle-même : une marque déposée au nom de la société d'exploitation, ou d'une holding, se valorise telle qu'elle est, pour une cession, une levée de fonds ou un litige. Une marque jamais déposée se dépose d'abord, au nom du dirigeant.

Selon le titulaire de la marque : licence possible ou non, et ce que la valorisation sert
Titulaire inscrit au registre	Licence au profit de la société	Ce que sert la valorisation
Le dirigeant, à titre personnel	Oui	Elle fonde la redevance que le contrat de licence reprend
La société d’exploitation	Non : une société ne se concède pas une licence à elle-même	Elle mesure la marque telle qu'elle est (valorisation sans redevance)
Une holding	Non : la redevance ne reviendrait pas au dirigeant	Elle mesure la marque telle qu’elle est
Personne : la marque n’est pas déposée	Pas encore	Elle vient après le dépôt au nom du dirigeant

Le titulaire se vérifie sur le registre national des marques. Voir titularité et dépôt de marque.

Que la valorisation selon la norme ISO 10668 apporte-t-elle au contrat de licence ?

Un montant relié à ce que la marque apporte à l'exploitation, une méthode exposée et un rapport daté que le contrat peut citer. La norme ISO 10668 exige une finalité déclarée, des données et des hypothèses explicites, et les analyses juridique, comportementale et financière du signe. Le rapport ne lie pas l'administration, mais il fonde la position retenue, qu'elle doit discuter point par point pour la remettre en cause.

Ce que la norme exige, et ce qu'elle ne fait pas : la norme ISO 10668 expliquée. Voir aussi norme ISO 10668, force de marque et rapport opposable.

Pourquoi la valorisation conduit-elle à une redevance fixe ?

Parce que le contrat reprend le montant annuel établi par la valorisation, et non un taux appliqué chaque année au chiffre d'affaires. La doctrine administrative (BOI-IF-CFE-10-20-20-30 § 230) regarde comme professionnel le concédant qui détient la quasi-totalité du capital de la société licenciée et perçoit une redevance proportionnelle à son chiffre d'affaires. Une redevance fixe et annuelle, issue d'une valorisation indépendante, écarte cette seconde condition.

Source : BOI-IF-CFE-10-20-20-30, § 230 : concession de marques et activité professionnelle (BOFiP). Le paragraphe 230 décrit deux situations distinctes : le concédant qui dispose de moyens matériels et humains pour gérer ses marques, et celui qui détient la quasi-totalité du capital de la société licenciée et perçoit une rémunération fonction de son exploitation. La redevance fixe, établie par une valorisation de marque indépendante, ne relève pas de la seconde.

Que le contrat de licence reprend-il de la valorisation ?

Le montant de la redevance annuelle, fixe, et la référence du rapport qui l'établit. Le périmètre du contrat suit celui de l'évaluation : la marque désignée par son numéro d'enregistrement, les produits et services concédés, le territoire. Une licence plus large que ce qui a été évalué, sur d'autres classes ou d'autres territoires, n'est plus justifiée par le rapport sur la part qui dépasse.

Le Code de la propriété intellectuelle (article L. 714-1) permet au titulaire de concéder une licence d'exploitation, exclusive ou non, de tout ou partie des droits attachés à sa marque ; l'article L. 714-7 subordonne l'opposabilité de la licence aux tiers à son inscription au registre. La démarche est décrite par l'INPI : La marque après son dépôt : licences, inscriptions, renouvellement (INPI). Définition : licence de marque.

Les clauses où la valorisation se retrouve :

la marque, son numéro d'enregistrement et ses classes : celles qui ont été évaluées ;
les produits et services concédés, le territoire et la durée ;
la redevance annuelle fixe, ses échéances de paiement, et le rapport qui en fonde le montant ;
la fin du contrat, y compris en cas de cession de la marque ou de départ du dirigeant.

Signé entre un dirigeant et la société qu'il dirige, le contrat est une convention réglementée, que les associés approuvent. Sa rédaction relève de RemUp : louer sa marque à sa société, le guide de RemUp.

À quel moment faire valoriser sa marque ?

Après le dépôt au nom du dirigeant, et avant la signature du contrat de licence : le rapport fixe le montant que le contrat reprend, puis les associés approuvent la convention et la licence s'inscrit au registre. Une valorisation commandée après coup justifie mal un montant déjà choisi. La valeur se réexamine ensuite si l'exploitation de la marque change nettement.

Vérifier à qui appartient la marque. Consulter le registre national des marques : le titulaire inscrit est-il le dirigeant, une holding ou la société d'exploitation ? Seule une marque au nom du dirigeant se loue ; une marque au nom d'une société se valorise.
Déposer la marque au nom du dirigeant. Si la marque n'est pas encore déposée, le dirigeant la dépose à son nom auprès de l'INPI, en choisissant les classes de produits et services que la société exploite réellement.
Valoriser la marque. Faire établir la valeur de la marque par une évaluation indépendante conforme à la norme ISO 10668. Le rapport fonde le montant de la redevance, fixe et annuelle.
Signer et inscrire le contrat de licence. Le dirigeant et la société signent un contrat de licence écrit, soumis aux associés comme convention réglementée, puis l'inscrivent au registre national des marques.
Verser la redevance et conserver les pièces. La société verse chaque année la redevance prévue au contrat. Le dirigeant et la société conservent l'enregistrement, le contrat, son inscription, la décision des associés et le rapport de valorisation.

Pour le dépôt : Déposer sa marque (INPI) et Choisir les produits et services de sa marque (INPI) (voir aussi la classification de Nice). Les frais de dépôt sont ceux de la grille officielle : Les tarifs de l'INPI (INPI).

Quelles pièces justifient la redevance en cas de contrôle ?

Cinq pièces se tiennent : l'enregistrement de la marque au nom du dirigeant, le contrat de licence écrit, son inscription au registre national des marques, la décision des associés qui approuve la convention, et le rapport de valorisation qui fonde le montant. Ce dernier répond aux deux questions posées en contrôle : quelle est la contrepartie du versement, et quelle méthode a fixé son montant.

Les pièces qui justifient une redevance de marque
Pièce	Ce qu’elle établit	Qui la produit
Enregistrement de la marque	Le dirigeant est bien titulaire du droit qu’il concède	L’INPI, sur dépôt du dirigeant
Contrat de licence écrit	L’usage concédé et le montant fixe de la redevance	Le dirigeant et la société
Inscription de la licence au registre	La licence est opposable aux tiers	L’INPI, sur demande d’inscription
Décision des associés	La convention réglementée leur a été soumise	La société
Rapport de valorisation (ISO 10668)	La contrepartie du versement et la méthode qui fixe son montant	Un évaluateur indépendant

Qui met en place la licence et la redevance ?

RemUp, la maison mère de ValorUp. ValorUp établit la valeur de la marque selon la norme ISO 10668 et remet le rapport qui fonde la redevance. Le dépôt au nom du dirigeant, le contrat de licence, son inscription au registre et le traitement fiscal de la redevance sont présentés sur remup.fr, dans le guide consacré à la location de sa marque à sa société.

Le guide complet de RemUp : louer sa marque à sa société. Si la marque appartient déjà à la société : valoriser une marque sans redevance.

Pour aller plus loin

Questions fréquentes : valorisation, norme ISO 10668, redevance, audit.
Glossaire : les notions employées sur cette page, définies une à une.
Redevance de marque : pourquoi son montant part de la valeur de la marque.
Combien vaut ma marque ? : ce qui fait la valeur d'une marque de PME.

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