Question 1

Que dit la norme ISO 10668 ?

Accepted Answer

La norme ISO 10668, publiée en 2010 par l'Organisation internationale de normalisation, fixe les exigences d'une évaluation monétaire de marque. Elle impose de déclarer l'objet et la date de l'évaluation, de mener des analyses juridique, comportementale et financière, de choisir et de justifier une approche, et d'exposer dans le rapport les données et les hypothèses retenues. Elle ne fixe aucun chiffre.

Question 2

Comment valoriser sa marque selon la norme ISO 10668 ?

Accepted Answer

En confiant l'évaluation à un évaluateur indépendant, qui en suit les étapes : déclarer l'objet et la date de l'évaluation, identifier la marque et les droits qui s'y attachent, mener les analyses juridique, comportementale et financière, retenir une approche et la justifier, puis rendre un rapport qui expose données, hypothèses et conclusion. Le titulaire fournit les comptes, l'enregistrement de la marque et ce qu'il sait de son marché.

Question 3

Quels facteurs de force de marque la norme ISO 10668 prend-elle en compte ?

Accepted Answer

La norme ne fixe pas de liste de facteurs pondérés. Elle demande, au titre de l'analyse comportementale, d'apprécier comment la marque agit sur ses clients et sur son marché : notoriété, perception, fidélité, position face aux concurrents, et le risque qui en découle. Cette force de marque éclaire ensuite les hypothèses financières, comme la durée de vie de la marque ou le niveau de risque retenu.

Question 4

Approche par les revenus, par le marché ou par les coûts : laquelle choisir pour évaluer une marque ?

Accepted Answer

Celle que la marque et l'objet de l'évaluation justifient. La norme décrit les trois sans en imposer aucune : l'évaluateur retient la plus adaptée et explique pourquoi. L'approche par les revenus est la plus employée pour une marque qui produit des résultats ; celle par le marché suppose des transactions comparables connues ; celle par les coûts sert surtout de repère pour une marque jeune.

Question 5

La norme ISO 10668 est-elle une certification ?

Accepted Answer

Non. ISO 10668 est une méthodologie, et l'ISO ne délivre aucune certification au titre de cette norme : ni à un rapport, ni à un évaluateur, ni à un cabinet. Un rapport s'établit selon la méthodologie ISO 10668, aucun n'est certifié ISO 10668. Ce qui le rend défendable, c'est ce qu'il expose : objet, données, hypothèses, approche retenue et raisonnement.

Question 6

La norme ISO 10668 est-elle obligatoire ?

Accepted Answer

Non. Aucun texte français n'impose de suivre la norme ISO 10668, et aucune administration ne l'homologue. Elle sert de référence méthodologique : une évaluation qui la suit expose sa méthode, ses sources et ses hypothèses, ce qui permet de la vérifier. C'est cette documentation, et non la mention de la norme, qui compte quand le montant d'une redevance, d'un prix ou d'un apport est discuté.

Question 7

Un rapport établi selon la norme ISO 10668 est-il opposable à l'administration fiscale ?

Accepted Answer

Il fonde la position du contribuable, sans lier l'administration. Pour une redevance de marque, l'administration vérifie que le versement rémunère un droit réel et que son montant est normal. Un rapport qui expose son objet, ses données, ses hypothèses et son raisonnement répond par écrit à ces deux questions : pour remettre le montant en cause, l'administration doit en discuter les éléments un par un.

Question 8

Que contient un rapport de valorisation établi selon ISO 10668 ?

Accepted Answer

Il expose l'objet et la date de l'évaluation, la marque évaluée et les droits qui s'y attachent, les analyses juridique, comportementale et financière, l'approche retenue et les raisons de ce choix, les données et les hypothèses, puis une conclusion chiffrée. Il doit permettre à un tiers de suivre le raisonnement jusqu'au montant, sans avoir à interroger l'évaluateur.

Exigence	Ce qu’elle demande	Ce qu’elle change face à un tiers
Transparence	La méthode, les sources et les hypothèses sont exposées	Le lecteur suit le raisonnement jusqu’au montant
Validité	La méthode convient à la marque et à l’objet de l’évaluation	Le choix de l’approche se justifie, il ne s’impose pas par habitude
Fiabilité	Les données sont vérifiables : comptes, registre, études de marché	Chaque chiffre remonte à sa pièce
Suffisance	Les données suffisent à fonder la conclusion	La valeur ne repose pas sur une seule année ou un seul indice
Objectivité	L’évaluateur est impartial vis-à-vis des parties	La valeur n’est pas produite par celui qui en profite

Approche	Ce qu’elle mesure	Quand elle convient	Sa limite
Par les revenus	Les revenus futurs que la marque procure, ramenés à leur valeur d’aujourd’hui	Une marque exploitée, dont les résultats se distinguent	Séparer ce qui revient à la marque de ce qui revient au reste de l’entreprise
Par le marché	Le prix observé pour des marques ou des licences comparables	Un secteur où des transactions comparables sont connues	Les comparables publics sont rares pour une marque de PME
Par les coûts	Ce qu’il faudrait dépenser pour reconstituer une marque équivalente	Une marque récente, ou un repère de vérification	Elle ignore souvent la valeur d’une marque forte bâtie avec peu de dépenses

La norme ISO 10668, pour évaluer une marque