Glossaire

Les mots de la valorisation de marque

26 notions définies en une phrase, chacune à son ancre. Les questions pratiques sont dans la FAQ.

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Valorisation et méthodes

Valorisation de marque: La valorisation de marque est la détermination, en euros, de la valeur monétaire d'une marque considérée comme un actif. Elle s'appuie sur la norme ISO 10668, croise plusieurs approches et aboutit à un rapport qui expose ses sources et ses hypothèses, pour qu'un tiers puisse vérifier le montant retenu.Référence : ISO 10668:2010
Évaluation financière de marque: L'évaluation financière de marque est l'analyse qui chiffre ce que la marque rapporte à l'entreprise : chiffre d'affaires qu'elle porte, marges, perspectives, risques. Elle forme le cœur d'une valorisation de marque et sert à fonder une licence, une cession, un apport en société ou une transmission sur un montant documenté.
Norme ISO 10668: La norme ISO 10668 est la norme internationale publiée en 2010 par l'Organisation internationale de normalisation pour l'évaluation monétaire des marques. Elle fixe des exigences de procédure : objectif de l'évaluation, approches à considérer, données, hypothèses et rapport. Elle encadre la démarche de l'évaluateur, sans fixer aucun chiffre.Référence : ISO 10668:2010
Approche par les revenus: L'approche par les revenus est la méthode d'évaluation qui mesure la valeur d'une marque par les revenus futurs qu'elle procure, ramenés à leur valeur d'aujourd'hui par un taux d'actualisation. C'est l'approche la plus employée pour les marques, notamment sous la forme de la méthode des redevances.Référence : ISO 10668:2010
Approche par les coûts: L'approche par les coûts est la méthode d'évaluation qui estime la valeur d'une marque par ce qu'il faudrait dépenser pour la recréer ou la remplacer : dépôts, création, communication, notoriété construite. Elle ne mesure pas ce que la marque rapporte, et sert surtout de point de comparaison avec les autres approches.Référence : ISO 10668:2010
Approche par le marché: L'approche par le marché est la méthode d'évaluation qui estime la valeur d'une marque en la comparant à des transactions portant sur des marques similaires : cessions, licences, rachats. Elle suppose des comparables publics et proches, ce qui est rare pour une PME ; elle sert alors surtout à vérifier les autres approches.Référence : ISO 10668:2010
Méthode des redevances: La méthode des redevances, ou relief from royalty, est une méthode de l'approche par les revenus. Elle estime la valeur d'une marque par les redevances que l'entreprise n'a pas à payer parce qu'elle en est propriétaire, comme si elle devait la prendre en licence auprès d'un tiers, puis actualise ces redevances évitées.Référence : ISO 10668:2010
Taux d'actualisation: Le taux d'actualisation est le taux qui convertit des revenus futurs en valeur d'aujourd'hui. Il reflète le temps et le risque : plus les revenus attendus de la marque sont incertains, plus il est élevé et plus la valeur obtenue est faible. C'est l'une des hypothèses qu'un rapport d'évaluation doit justifier.
Durée de vie économique: La durée de vie économique d'une marque est la période pendant laquelle on estime qu'elle continuera de produire des revenus. Une marque n'a pas de terme juridique tant qu'elle est renouvelée, mais son évaluation doit poser une hypothèse sur sa durée d'exploitation, finie ou indéfinie, et la justifier.
Force de marque: La force de marque est l'appréciation, qualitative et chiffrée, de ce qui rend une marque durable et rentable : notoriété, fidélité de la clientèle, position sur son marché, protection juridique, dépendance à quelques clients. Elle éclaire les hypothèses d'une évaluation, comme la durée de vie ou le niveau de risque retenu.
Actif incorporel: Un actif incorporel est un élément sans substance physique qui contribue à la valeur d'une entreprise : marque, brevet, logiciel, savoir-faire, clientèle. Il peut peser lourd dans la valeur d'une PME sans apparaître dans ses comptes, car les règles comptables n'inscrivent à l'actif que les éléments acquis ou dont le coût est mesurable.
Rapport d'évaluation opposable: Un rapport d'évaluation opposable est un rapport qui expose sa méthode, ses sources et ses hypothèses de façon vérifiable, pour que le contribuable puisse s'en prévaloir face à l'administration. Il ne la lie pas : il fonde la position retenue, que l'administration doit discuter point par point pour la remettre en cause.

Droit des marques

Marque: Une marque est un signe servant à distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux des autres : mot, logo, son, forme. Déposée et enregistrée, elle confère à son titulaire un droit exclusif d'exploitation, pour les produits et services désignés, renouvelable tous les dix ans sans limite.Référence : Code de la propriété intellectuelle, art. L711-1
INPI: L'INPI, Institut national de la propriété industrielle, est l'établissement public qui enregistre les marques, brevets et dessins en France et tient le registre national des marques. C'est auprès de lui qu'on dépose une marque française et qu'on inscrit les actes qui la concernent, comme une cession ou une licence.
Dépôt de marque: Le dépôt de marque est la demande d'enregistrement adressée à un office, l'INPI en France, qui désigne le signe, son titulaire et les produits ou services visés par classes. Après examen et publication, l'enregistrement fait naître le droit exclusif, qui court à compter de la date du dépôt.
Classification de Nice: La classification de Nice est la nomenclature internationale qui range les produits et les services en classes numérotées. Un dépôt de marque désigne les classes, et les produits ou services précis, pour lesquels la protection est demandée : la marque n'est protégée que pour eux, d'où l'importance de les choisir au départ.
Titularité: La titularité d'une marque désigne la personne, physique ou morale, à qui elle appartient au registre. Un audit de titularité vérifie que ce titulaire est bien celui qu'on croit, que les dépôts couvrent l'activité réelle et que les actes passés ont été inscrits : c'est le préalable de toute licence, cession ou valorisation.
Licence de marque: Une licence de marque est le contrat par lequel le titulaire d'une marque autorise un tiers, le licencié, à l'exploiter, pour un territoire, une durée et des produits définis, sans lui en transférer la propriété. Elle est en principe rémunérée par une redevance, et s'inscrit au registre pour être opposable aux tiers.Référence : Code de la propriété intellectuelle, art. L714-1
Cession de marque: La cession de marque est le transfert de la propriété d'une marque d'un titulaire à un autre, à titre onéreux ou gratuit. Elle doit être constatée par écrit, à peine de nullité, et inscrite au registre national des marques pour être opposable aux tiers. Son prix se fonde utilement sur une valorisation.Référence : Code de la propriété intellectuelle, art. L714-1 et L714-7
Apport de marque: L'apport de marque est l'opération par laquelle le titulaire d'une marque la transfère à une société, en échange de titres de cette société. C'est un apport en nature : sa valeur doit être évaluée, le plus souvent sous le contrôle d'un commissaire aux apports, et elle détermine le nombre de titres reçus.
Fonds de commerce: Le fonds de commerce est l'ensemble des éléments qu'un commerçant affecte à son activité : clientèle, nom commercial, enseigne, droit au bail, matériel et, le cas échéant, marques. La clientèle en est l'élément essentiel. Une marque peut en être détachée, puis cédée ou concédée en licence séparément.

Fiscalité et comptabilité

Redevance de marque: La redevance de marque est la somme versée par l'exploitant d'une marque à son titulaire, en contrepartie du droit de l'exploiter prévu par un contrat de licence. Pour être admise en charge par la société qui la paie, son montant doit correspondre à ce que des parties indépendantes auraient convenu.
Prix de pleine concurrence: Le prix de pleine concurrence est le prix que des entreprises indépendantes auraient convenu pour la même opération, dans des circonstances comparables. Il sert de référence pour juger une transaction entre parties liées, une redevance de marque par exemple : un écart non justifié peut être corrigé par l'administration.Référence : Principes de l'OCDE applicables en matière de prix de transfert
Prix de transfert: Les prix de transfert sont les prix pratiqués entre entreprises d'un même groupe, ou liées, pour des biens, des services ou des droits comme une licence de marque. Ils doivent respecter le prix de pleine concurrence ; à défaut, l'administration peut réintégrer dans le résultat imposable le bénéfice transféré.Référence : Code général des impôts, art. 57
Acte anormal de gestion: L'acte anormal de gestion est une notion de jurisprudence fiscale : une dépense ou un manque à gagner qu'une entreprise supporte sans contrepartie dans son intérêt propre. L'administration peut alors la réintégrer dans le résultat imposable. Une redevance dont le montant n'est pas justifié peut être contestée sur ce terrain.
IAS 38: IAS 38 est la norme comptable internationale qui régit les immobilisations incorporelles. Elle interdit d'inscrire à l'actif une marque créée en interne : seule une marque acquise y figure, à son coût. C'est pourquoi la valeur d'une marque développée par l'entreprise n'apparaît pas dans ses comptes, et se mesure par une évaluation.Référence : IAS 38, § 63